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唐雪:新视角下会展中心的新价值、新竞争

2022-09-15 杭州国际博览中心

9月13日至15日,以“新视角·新价值”为主题的2022中国会展场馆运营管理论坛在杭州国际博览中心举行。论坛由中国会展经济研究会指导,北京华恺国际展览有限公司主办(承办),浙江省国际会议展览业协会协办,杭州国际博览中心会展策划有限公司承办。杭州国际博览中心总经理唐雪受邀作本次论坛首个主题演讲——《新视角下会展中心的新价值、新竞争》,以下为演讲全文。

尊敬的袁会长,各位同仁,各位嘉宾,场馆的同行们,大家上午好!今年是我到杭博的第六年,前三年见证了杭博的快速发展。后三年和大家都一样赶上了疫情,也是借着疫情这三年的时间,我们有时间沉下来,去复盘杭博这几年的发展历程和工作。

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今天的课题是《新视角下会展中心的一个新价值、新竞争》,这几年一直都在谈“新”,大家在很多行业论坛里也都听到这个“新”字,很多新的东西在没有落地的情况下,一切其实都是在虚谈。今天也不见得说新的视角下去看新价值、新竞争,更多的是和大家分享我们复盘工作以来的一些思考。

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很多人提到了“第六代会展场馆”, 2018年1月,我在青岛第一次提出来的是“场馆管理的进化论”,当时大家听着是云里雾里,说句实在话,那时也是受了杭州的城市气质影响。再加上杭州国际博览中心是因G20才应运而生,当时省市区领导对场馆寄予了非常大的厚望,希望把杭博打造成一个一流的、国际化的、具有先进的管理理念的一个场馆。

在给杭博做一个战略规划时,在前五代场馆的理念下,提出了打造“第六代会展场馆”,其核心是通过流量变现,包括是用一些智慧化的手段,改变我们场馆的一个传统的经营理念。打造第六代会展场馆,一直是杭州国际博览中心的目标。我们当时提出来的第六代会展场馆就是围绕“角色定位、功能价值、管理理念、服务体验和商业模式”这五点。

杭博的场馆建设是在2012年,当时智慧理念并没有植入到这个场馆里面。老的场馆都面临着,把智慧技术或者理念植入,需要投入大量的精力和财力。新的场馆现在已经考虑到这一点了,提前就要把一些智慧化手段赋能场馆运营。在2017年提出来时,也确实面临着这样的一个问题,就是要投入很大的一个财力在智慧场馆上,但是我们当时为什么要这么做?

主要原因就是,发现了场馆太大了,85万平方米,有4700多台设备,200多台的电梯等等,当时的人工成本,尤其在2017年,不论是从服务体验还是包括场馆的运维成本是相当高的,但满意度是不高的。我们从2017年就开始聘请第三方,给场馆做连续几年的满意度调查。2017年确实是最低的,不论是管理还是服务,都不能够达到我们的预期。所以,打造“第六代会展场馆”,更多的是结合下一步的杭州国际博览中心的发展目标,更多的是结合的是运营上一些痛点和难点。

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第一,角色定位。我们考虑更多的是会展产业和产业会展的这么一个概念,但如果我们是一个正在建的或者是有规划要建到会展中心,可能考虑更多的是这个场馆,它还是一个城市的窗口。从开业到现在,杭博共接待来自于192个城市,46个国家和地区近200万人次,到场馆参观、交流、考察,其实这对于一个城市来讲是一个非常好的窗口效应。大家可以通过我们的窗口,感觉到了杭州高速的变化,也是感觉到杭州除了有西湖以外,它可能更多的是,比如说包容、年轻,这么一个城市。今后场馆的角色定位,我当时2018年提出来的是,要打造城市运营官的这么一个角色定位。

第二,功能价值。我们现在有七大业态(会议、展览、餐饮、旅游、酒店、商业、写字楼),包括中国数字音乐基地和会展产业园,应该是说功能是非常齐全。至于商业,我们现在因为是受周边地块开发的影响,商业这边还没有起来,那么基本上这些功能都已经发挥了或大或小的这么一个作用。

第三,管理理念。从2018年我们就开始打造一些文化展示,叫G20史料馆,包括共享办公区。为什么打造共享办公区?一些异地的主办方到这里来办会展,他们缺少一个办公环境,那么我们和阿里的钉钉合作,打造一个人性化十足的办公环境。我们还提供沉浸式的娱乐,小影院、书房等等。

第四,服务体验。这也是我们这几年投入的精力、财力比较大的地方,就是刚才提到的是智慧化也好,叫数字化也好,我们在2017年就开始投入开始去做。老场馆应该是说水平和它的技术都是非常低的。我们从2017年开始和商汤科技合作,共同打造了智慧场馆。杭博的智慧场馆已经到了2.0版本,比如说“AR导航”,以前仅仅覆盖10万平方米,现在已经覆盖到的60万平方米,用我们的品牌“杭小博”给客人引路,这里还可以植入一些虚拟广告,作为将来可能要增收的项目。“云上看馆”是在疫情当中,我们充分地体会到了它的价值所在,受疫情影响很多人是不能够到现场看会场的,那么这一个技术就给为我们发挥了一个作用。

第五,商业模式。在座的会展场馆负责人,我相信和杭博面临的问题都是一样的,也就是我们的主要的收入源于的是场租收入。那么,如何让我们几百万的流量,真正地成为我们场馆的自流量。现在的流量是来自于主办的,这些流量如何为我们发挥价值?包括我们做的文创品,包括我们想做的一些APP,能够把一些数据的作为一些数据价值的挖掘,我们现在也都在做,包括现在用的系统,我们叫VenueOps这套系统,那么已经把5年的数据沉淀出来之后完全地梳理出来,当然这种梳理,可能还没有发现它的价值所在,那么我们下一步可能也要会请一些专业的数据师,把我们这些数据的价值给挖掘出来。

总而言之,我们这几年基本上是围绕的四个步骤,第一个是服务升级,第二个是效能提升,第三个是我们马上要做的数据思维,第四个是模式转变,后两块是非常难的,也是非常重要的,也是我们第六代场馆落地的非常关键的两个步骤。

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通过这几年的疫情,大家也看到了一些新鲜的事物,像直播、虚拟会展、元宇宙、数字产品不断地涌现出来,大家非常渴望地要学习一些新东西,更多的是想,找到我们场馆下一步发展的出路,那么到底我们的出路在哪?

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下面进入我们的主题,我个人通过对这三年的复盘,发现了企业两方面的问题。在刚开始总结时,更多的是考虑业务上如何去增加,业务上如何去创新。但后来发现,在我们特别专注于业务创新、市场开拓层面的时候,忽然发现了我们组织管理模式是和发展不匹配的,也就是说是和我们第六代会展场馆的落地不匹配的,那么我们必须要动“两个手术”,一个外部的,要业务创新,一个就是内部的,做好内部管理的变革。

当时我们就提出来一个业务,现在已经做到的所有场馆其实可能也是这样的,叫做独木难支,就是我们基本上就是靠会展的租金收入,占整体的租金收入的60%,甚至还要高。当然我觉得可能我们还有一定的优势,是在于我们有餐饮、酒店、旅游,餐饮酒店基本上也是靠会展带来的。其实我们在经过这5年的数据的统计分析的时候,确实发现了由于会展带来的餐饮和酒店占比重,相当于占到了百分之八九十,所以也就是说我们场馆现在的收入结构还是靠主营的会展业务带来的,这也是看到了发展瓶颈,或者是说也可以看到了发展机会。

再有一个就是我们的管理,确实有一点力不从心。杭博现在的组织架构是19个部门,这个架构其实完全照搬酒店的那套模式。经过了几年,我认为还是非常臃肿的,尤其是后面的管理部门,支持的部门或者叫后台部门还是比较庞杂。我们现在也请了一个第三方进来,包括对我们的整个的管理架构,这几年的管理的问题进行了一下梳理,我们很快就会有一个初稿,新的一些管理的一些模式就会和大家分享一下。杭博如何做到让“第六代会展场馆”落地,必须要做个两方面的大的动作,一个就是业务创新,一个就是组织创新。

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创新肯定是从业务的角度,所以我说创新是外驱力。我觉得创新千万不要盲目的颠覆,也不是盲目的跟风,这是我给大家提的这么一个建议。尤其是去年和今年,“元宇宙”非常热,所有的行业里都会提及。在今年的服贸会也是首次推出元宇宙的主题会,全面展现元宇宙的生态产业,但从目前来看,元宇宙如何的能够和会展场馆结合,或者是说它的场景对于会展场馆能够有什么样的效果,到现在为止,没有发现。我们也希望这些新的一些技术,新的事务能够赋能我们场馆管理的运营管理,能能够提升我们的发展的新的动力。

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创新既然不能够是盲目的颠覆,那么也不能是盲目的跟风,所以,我觉得要把握三个原则,第一个原则就是“初心”,那么我们场馆就是做企业的,你的初心在于什么?在于的就是挣钱。既然是挣钱,那么我们要做的是什么?我们要知道低效点在哪,如何用一些运营理念,以及一些技术来赋能我们,把这些低效点给转化成潜力点,解决一些服务上的痛点。

刚才也提到了大场馆盲点非常多,比如哪个地儿跑水了你可能都不知道,所以能源成本、人工成本是非常的高的,管理是很不到位。在这种情况下,我们在2017年,就上了一套叫做“智慧运营系统”,其实这个系统很简单,从手机端直接看到了特种设备的运维情况。比如,前两天电梯酒店的电梯关人,不到一分钟,后台就完全操作好了。

再说一个,可能对于别的行业来讲都非常常见的,但在老的场馆会展中心里面,反倒是一个非常普遍的问题——客户过来看场地,你是到现场开灯,直接拿着IPad到这现场直接就开了空调等等这些,还是要提前下一个单子打电话给工程部,你派人给我们开?可能华为的朋友听着觉得挺可笑,但是会展场馆这种现象还是很多的,我就在想我们如何解决这个场景,如果一天能够节省一个小时的能源,一年能够节省多少成本?

那么,作为销售人员,怕对客户的体验不好,都会提前下EO单,让工程部把空调打开,把电梯打开。但这个客人要来可能要在两个小时以后,我们这么一个大的场馆,一天正常的空调,不要算有会议的,我们一天几万块钱,不要算会议,这种正常的就是这么几万块钱的能源。

其实大家想一想,其实这就是我们的低效点,包括智能换衣系统,我觉得这个技术是很成熟的技术,无非你就是拿过来用而已,大家不要去想,我的智慧场馆一定是原创,要不要有?我觉得要有,但是不见得非得是为了原创而原创,而是我们的初心是要在做这些的时候,是为了解决什么问题。我们在2018年引入整套系统后,一年的能源绝对值降低300万,人工成本节省了470万,节省了47个人。

大家算一下,包括我刚才提到的203台的电梯,包括阳光厨房,包括阳光保洁等等这些,花了很少的钱,无非就是要清楚咱们要解决的问题是什么?技术就在旁边摆着,我们无非是要解决最后一公里的问题,也就是说,你要考虑是如何把技术和场景结合在一起。

潜力点刚才也说了,我们在打造APP的时候,更多的是希望把这些数据能够如何的为我们的区域的经济发展作出贡献。比如说高端的信息人流引进来之后,如何能够让它导入到我周边的一些产业。但是我们现在确实做不到,因为我们仅仅是一个场馆,我们做不到打通,或者是说,没有人愿意认可我们的这点,或者是说需要有一个更加顶层的一个设计才能把这块给打通,我们很希望能够做到小生态和大生态。

如何用这些数据为区域经济发展,哪怕为招商引资做出一些贡献,所以这就是我说的,我们要做的初心是什么,不论你创新,你要怎么做,我们的初心是什么,这一点一定是要搞明白的,而不是说今天是有元宇宙,我们做元宇宙,今天有直播,我们做直播。我们要达到的初心,其实我觉得根本上就是挣钱。企业就是为了要挣钱,就是希望我们能够养活自己。

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第二个原则就是“扬长”。扬长是什么意思?那么扬长是做会展的强项,我们如何的能够把会展的这一块,把我们的优势发挥出来。据专业人士统计,60%的特展举办地是在博物馆和美术馆,会展场馆没有比例。但是反观过来,作为一个外行,都能够把会展的功能发挥到极致,我们作为会展人,我们是忽略了这些活动,没有当成是我们的一块(业务)去做。前段时间的阿里巴巴设计周相当于是一个特展,你说不出它是展览还是会议还是什么一些活动,但是现在随着这种大的背景之下,我觉得这些活动是非常多的。

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我们是不是应该从两个方面去考虑,第一个方面就是场馆的空间来说,每一个空间都足以举办艺术展,咱们的空间绝对比美术馆和博物馆可能还要大,对吧?空间上,具备这个条件。但是为什么他们不过来?是因为价格的问题吗?我觉得不是,是因为我们根本就没有想到会展中心还可以做这一类活动。当然我觉得疫情确实对这个行业还是有很大的影响,如果我们每年都在办特展的研讨会,我相信大家对这块可能会越来越多的关注。

空间的多元化,场馆是具备的。第二个是时间的多元化,我们也是具备的。我在这里举一个例子,就是我们上个月举办的它博会,活动期间一共8万多人次,它博会还开了一次夜场,杭博的网红面包“麦可爱”,光这一晚上的销售额也上万。其实场馆不需要投入什么成本,我们仅仅是给他提供一个空间和时间就ok了。大家可以和专业第三方或运营商去联系,引进一些活动。咱们仅仅提供场地,有一个合作的费用的分成就可以了。

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要扬长,肯定也要避短。第三个原则是“避短”。我们的短板是什么?我们最专业的是做会展, 那么用会展的思维去做别的业态,去考虑别的业态的一个发展,其实我觉得是不太科学也不太现实的。我们应该怎么做?我还是建议专业的人做专业的事。以杭博为例,如何打造研学活动,如何打造红色教育活动,如何打造产业考察等等这些,包括将来下一步的亚运旅游路线怎么去做?我们结合亚运这一块,请一个文旅融合的专业团队为我们打造这个项目。所以其实我更多的是把我们的扬长一定要发挥到最长,把我们的短处让专业的人来给我们来补短板。

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刚才说的是,创新是外驱力,那么一个是业务创新,一个是管理升级,我认为管理也是一个内生力,现在大部分的场馆管理都是凭经验。我在这工作了几年,我有一些经验一些固化理念,其实我个人觉得,这是不对的,除了经验以外,我认为管理还更应该懂得的是一个“套路”。

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杭博的4D展厅有幸改造成为杭州奥体中心国博壁球馆,我也担任了国博壁球馆的秘书长一职。我们在亚组委的指导下,做了一些亚运会的前期筹备,我发现会展可能在基础化的一些工作,标准化的工作上是做不太到位的,尤其场馆这一块。

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去年,杭博成为国家级服务业的一个示范基地,我们现在正在做制度上的梳理,大家都认为是不是标准越多越好,其实不是的,我个人觉得标准越少越好,因为员工好操作,还容易提升组织效率。企业要想运转好,基础工作一定要扎实,这个基础工作就是刚才我提到的“理事”,从“人治”到“法治”怎么去做。管人,一个是“自上而下”,也就是我们的绩效改进。现在更多的是,做“自下而上”的技控项目,我们的技控课题非常小,比如,如何把办理酒店入住从10分钟缩短到7分钟,每一个步骤分解非常的详细,一个实习生就照着这个去操作,完全能操作下来。

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所以这就是我们所说的,一个是“管事”,一个是“管人”。那么作为“管人”来讲,我们更多的是强调的是,不能够管个人,大家认为,这个人不行,我给他换一个人。其实不对,实际上更多的是要关注的是组织的效率,也就是说整个组织的效率决定了一个企业运营效率的好坏。

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今天我讲的两块,一个是回顾2018年提出来的打造第六代会展场馆,落地期间取得的成绩以及一些有待解决的问题。随着“第六代会展场馆”逐步落地,我们忽然发现还有两块工作要加强,也就是说打造深一步的“第六代会展场馆”,第一个是业务创新,第二个就是是管理升级,这就生成了今天提出来的新的“第六代会展场馆”的概念。希望得到各位的批评指正,谢谢!